“土包子”翻身记更新潮的燕京啤酒和年轻人做朋友!

来源：米乐官网m6    发布时间：2024-07-18 10:04:50

  在5月初的业绩说明会上,燕京啤酒高层直言:“与年轻用户玩在一起......将是燕京未来重点营销工作之一。”

  坚定“年轻化”策略的数据背景是,2020年[1]以来,燕京啤酒调整产品架构,发力中高端个性化新品,2023年年报显示,中高端产品营收贡献已超六成,今年一季度增长态势延续,净利润水平提升明显。以更为灵活、新潮、个性化的产品结构和经营方式,燕京啤酒满足了中高端啤酒核心花钱的那群人——年轻人的需求,并获得了可观的回报。

  能稳抓财富密码,底层价值观是燕京啤酒对市场和消费的人的尊重。燕京啤酒相关负责这个的人说:“今天的消费者是历史上最聪明的消费者,他们接收信息最多元,审美也达到一个新的高度。因此,如何更好地服务消费者,对啤酒企业的创新能力提出更高的要求。”

  事实上,燕京啤酒借助数字化洞察的方式了解年轻人的需求,开发出了主打“小度酒,大滋味”的燕京U8,同时也开启了线下布局,其中狮王精酿小酒馆填补了餐厅和酒吧之间业态的空白,“燕京酒號社区打酒站”则是满足了精酿啤酒新鲜到家的需求。

  啤酒从清末进入我国市场,起初消费群体为精英阶层,现今发展成为大众快消品,我国已变成全球第一大啤酒消费国。

  在2013年,我国啤酒行业的市场容量达到历史峰值,随后便开启了新的竞争格局,有分析称,随着需求环境的改变,啤酒品牌通过价格战来获得份额提升而获利的时代已结束,高端化已成为啤酒企业业绩增长的引擎。

  作为行业龙头之一的燕京啤酒也曾有过调整期,直至2019年,伴随着消费升级变化,燕京啤酒陆续推出燕京  U8、燕京V10白啤、新鲜啤2022、S12皮尔森、狮王精酿系列等中高端新品,同时推出瓶装定制服务,满足众多购买的人的个性化、时尚化、多元化、特色化的需求,使产品结构得到了进一步丰富。

  国泰君安研报显示,2024年4—5月8—10元、10—12元大单品景气度延续或改善,6元价格带萎缩。该研报认为,未来三年(2023-26年)啤酒行业最大趋势是对6元以下价格带的全面迭代,竞争态势温和。此外,2024年各大龙头吨成本均将下降,利润率水平有进一步改善空间,或再创新高。

  在不少消费者心目中,燕京啤酒一直是平价啤酒的代表,位居啤酒消费鄙视链底端。抛开精酿啤酒不谈,就连同属于国产的乌苏、青岛等品牌,似乎都要比燕京高出一筹。

  但就是这样一个“土包子”品牌,却在近年来坚持走高端路线,不断上探产品定位。

  近年来,酒馆业态作为消费门槛较低的夜娱场所,为年轻人提供热闹活跃的社交氛围。

  中金公司指出,“微醺”经济正当时,超高的性价比小酒馆扩张空间广阔。弗若斯特沙利文预计中国酒馆行业收入将在2025年达到1839亿元,2020—2025年复合年均增长率约为18.8%。

  对此,燕京啤酒加强“有你文化”与品牌活动深层次地融合,积极布局体验式消费场景,满足那群消费的人更高层次消费需求和消费体验。

  据介绍,“燕京社区酒號”主打各种鲜啤,目前在北京、河北、天津、山东、沈阳、包头等多地均有门店,使消费的人享受到实惠与便捷的同时,也获得更加多“原汁原味”的啤酒酿造知识、品酒方法等,让我们消费者喝酒更懂酒。Lionk狮王餐酒吧为广大购买的人提供最时尚的社交空间与精酿啤酒体验场,让我们消费者体验到京味精酿文化的多元与创意。

  燕京啤酒相关负责这个的人说,“狮王精酿餐酒吧”布局不足一年已有10家门店,希望未来以每年10家的速度稳步扩张。“燕京社区酒號”目标是千家门店,目前在全国已有560家门店,北京约占100家,比起数量,更注重质量。

  在营销上,燕京啤酒加大电商和新兴渠道力度,结合社会热点,发力体育赛道,与年轻消费者玩在一起。“过去,我们是默默服务,但在研发过程中,越来越感觉到需要缩小和粉丝之间的距离。”燕京啤酒表示。

  2022 年 6 月,燕京啤酒董事长耿超现身直播间,与消费者展开积极互动,开创了头部啤酒行业董事长亲上一线月在回答投资者提问时,耿超表示:“我每次在直播后,都会把消费的人留言中的问题梳理出来,并最终反映在我们的产品研制、品牌传播、终端服务上。我们将会有更多的高管走进直播间,听取消费者的声音,与消费者建立共情、共鸣的纽带,真正走进消费者、服务消费者。”

  市场营销专家科特勒认为,品牌就是让目标花钱的那群人识别,区分于竞争对手的产品或服务的一种印象。品牌除了给予目标花钱的那群人产品、质量、性能之外的承诺,还向消费者传递文化和价值认同,使目标消费者群体对品牌产生忠诚度。

  目前,随着花钱的那群人开始由70后,转移至80后、90后和00后,年轻花钱的那群人的消费贡献度上升。

  2022年5月耿超上任燕京啤酒董事长,喊出了“二次创业、复兴燕京”的口号,表示公司将进入战略重构期,要在2025年前完成蜕变。与此同时,燕京啤酒将“有你文化”  升级为品牌文化,强调了燕京啤酒与消费者之间的交互和共享,持续强化企业文化的引领作用。

  有业内人士表示,燕京啤酒的向好发展,离不开品牌力的支持。近年来,燕京啤酒的品牌营销花样百出,更显年轻与新潮。

  5月10日是中国品牌日,燕京啤酒通过品牌和产品与粉丝互动,线上线下推出“宠粉”活动,让燕京U8融入新一代消费者生活,引发情感共鸣。燕京啤酒相关负责这个的人说,今年5月19日燕京啤酒首次推出“燕京啤酒  粉丝之夜”活动,“通过电商大数据找到全国喝燕京啤酒最多、购买频次最高、每次活动下单最快的粉丝,进行共创,听一听消费者为何会支持我们的品牌。”

  据了解,这次燕京啤酒粉丝之夜是国内大型啤酒行业试水粉丝营销的新探索,并取得了很好的效果。活动从粉丝方面出发,企业搭台粉丝唱戏,让粉丝成为主角,受到了粉丝的追捧,让他们成为传播载体。资深媒体人朱子龙分析指出,燕京啤酒粉丝之夜活动是一次以小博大的成功尝试,不仅为啤酒行业树立了新的营销标杆,也为另外的品牌提供了宝贵的经验和启示。