酒业观察丨多家啤酒企业推新品探千元价位带“风口”还是噱头？

  啤酒市场“硝烟”再起，高端啤酒市场的竞争者们已不满足于小幅度提价或是推高端新品，而是直接将焦点集聚在超高端市场。

  1月9日，青岛啤酒“一世传奇”超高端新品在青岛啤酒百年工厂的百年酒窖发布，新京报记者在电子商务平台了解到，该款新品售价为1189元/瓶，每瓶容量为1.5L。这是继“百年之旅”之后，青岛啤酒发布的又一款超高端产品。2020年7月，青岛啤酒发布“百年之旅”艺术酿造新品，记者在京东商城青岛啤酒官方旗舰店注意到，该款产品目前售价为378元。在此之前，国内高端啤酒少有百元以上的产品，在业界看来，青岛啤酒该产品将国内啤酒的天花板向上拉升了一个层次，也是呼应高端化、场景化消费升级的标志性动作。一年多之后，青岛啤酒再推千元价位带产品，将啤酒市场的天花板再向上拉升了一个层级。

  啤酒营销专家方刚对新京报记者表示，抢占高端啤酒市场已不是一家啤酒企业的事情，而是整个行业的共识。啤酒行业迈入“量跌价升”的发展阶段，从过去的“销量至上”到现在的“产品高端化”已成为行业共识，中国酒业协会2021年披露的多个方面数据显示，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威以及嘉士伯五大集团市场占有率已达92%，高端啤酒市场被各大头部啤酒企业看好。

  2021年5月，华润雪花推出高端系列啤酒“醴”，定价999元/盒（一盒2瓶，999ml/瓶），即单瓶售价近500元。不仅如此，百威也推出了百威大师传奇虎年限量版，1583元/瓶，容量为798ml。

  近年来，白酒品牌普遍将文化战略提到重要位置，啤酒品牌也看到了“文化”对品牌的影响力。

  青岛啤酒方面介绍称，一世传奇被冠以“传奇”之名，正是取决于其产品跳出了传统啤酒的“樊篱”，融汇了几大酒类之长，在啤酒风味丰富度上再次实现了突破，同时也突破了全麦酿造拉格啤酒酒度和存储时间的极限，完成了从产品体验到精神享受的跨越，传承古今中外匠心，青岛啤酒在传承与创新中，创造出颠覆传统认知的超高端啤酒。

  “华润雪花酿造‘醴’的契机，最重要的是借助‘醴’来‘致敬中国千年酿酒文化’”，2021年5月，华润雪花啤酒CEO侯孝海在“醴”的上市品鉴会上说。据介绍，在原料上，“醴”采用高香麦芽、焦香麦芽、结晶麦芽与低溶解基础麦芽搭配，重点突出麦芽风格，辅料搭配选用了有机粟、薏米和兰州百合。“醴”的瓶身设计灵感取自新石器时代仰韶文化中的“双耳鲵鱼纹瓶”，表面雕刻有寓意美好的水纹、折纹等纹饰，而且“醴”的礼盒装中还有与其相匹配的还有专用酒杯。

  百威大师传奇虎年限量版则由全球酿酒协会荣誉骑士George F. Reisch家族第五代酿造大师监督酿造。百威方面介绍，它突破了以往的酿造工艺和配方传统，不断打磨细节，将精细酿造做得更进一步。

  品质保障、文化背书及限量出售是这些超高端啤酒的常用标签，“醴”2021年限量发布4万套，百威大师传奇虎年限量版本限量发售2400瓶。记者发现，这些高端新品常采用礼盒装，有观点表示，这是为满足消费者高端赠礼与商务宴请的需求。

  值得注意的是，这些超高端新品度数普遍偏高。青岛啤酒“一世传奇”，原麦汁浓度为23.9°P，酒精度≥10.5%vol，“醴”原麦汁浓度为18.8°P，酒精度≥8%vol，百威大师传奇虎年限量版原麦汁浓度为18°P，酒精度≥10.8%vol。能够准确的看出，这些新品酒精度数高于市面上常见的啤酒产品。

  有分析认为，国产啤酒纷纷发力高端市场大多数表现在两方面，一方面收缩低端啤酒占比，由“份额优先”转向“利润优先”，另一方面花了钱的人高品质产品的需求增加，产品迭代升级或直接推新做大高端市场。

  2021年8月，中国酒业协会在产业“十四五”发展指导意见中已明确啤酒产业“时速无”发展路径，加速推进啤酒高端化发展进程，鼓励产品个性化、多元化发展，传播中国啤酒文化。

  中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇日前曾在公开场合表示，“2021年是中国啤酒的高端化元年，不仅是啤酒酿造技艺的高端化，更是新时代的高端化消费趋势。”

  在业内人士看来，啤酒品牌推出超高端产品的战略意义大于实际销售业绩。很多消费者表示，超高端啤酒目前消费场景欠缺，商务场合多为白酒为主，啤酒的主要花钱的那群人年轻人，他们又比较难有如此高的消费水平，用于赠礼、收藏，其保质期又较短。因此，超高端啤酒的推出虽然有力地把啤酒市场的天花板向上拓展了一个层级，但是从具体市场竞争力来看，仍然还有非常长的路要走。

  图片 青岛啤酒官方微信公众号截图、雪花官方旗舰店截图、百威啤酒京东自营旗舰店截图