“套路”不好使 国产啤酒被逼转型

  中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇表示，现在消费者的观念发生很大变化，正从基础性需求过渡到对高品质生活的追求。这也就导致占市场主体地位的低端啤酒产品需求严重下滑。

  按照常理，每年夏天都是啤酒的“热卖季”，但今年夏天，对国产啤酒商而言甚是难熬。

  近日，多家啤酒上市公司公布半年报，可谓哀鸿一片：大部分企业收入出现下滑，少部分净利润虽有所提升，但并不可观的增长也是靠节省开支“勒紧裤腰带”。

  啤酒专家方刚表示，天气因素、餐饮消费需求不振、竞争环境、价格战激烈等，均是啤酒行业成绩不如意、企业营收增长乏力的原因。

  此外，方刚坦言，产品同质化严重，重渠道轻消费者且缺乏品牌创新，是国产啤酒暴露出的主体问题，也是致使其在快速升级的消费市场中增长乏力的主因。

  作为8家A股啤酒上市公司中首家发布业绩报告的兰州黄河，其率先交出的“成绩单”可谓惨不忍睹：公司在报告期内亏损3197.5万元，同比下降119.1%。

  燕京啤酒中报显示，上半年营业收入62.9亿元，同比减少10.6%，净利润4.5亿元，下降24.41%。计算发现，作为旺季的二季度，燕京啤酒出售的收益只有32亿元左右，相比去年二季度少了7亿元左右。

  青岛啤酒上半年营业收入146.76亿元，同比减少8.22%，净利润10.69亿元，同比减少10.82%。

  加之此前发布中报的华润啤酒，上半年营业收入152亿元，减少了1.8%，国内三大啤酒厂商收入集体下滑。

  也有情况稍好些的，比如珠江啤酒和重庆啤酒。其中，重庆啤酒净利润增长1559万元。而这得益于该厂的节支紧缩措施，通过节省营销费用和管理费用，省下超过4000万元。

  记者注意到，事实上，国产啤酒的颓势从2015年就开始了。来自咨询公司罗兰贝格的数据，从2010年至2014年，传统啤酒还有3%的增长率，但到了2015年，这一个数字变成了-3%。去年，国产几大啤酒品牌，均出现了转折性销量下滑。

  此外，2015年，国产啤酒还创下了近5年来的最低产量，共减产了251.41万千升，同比下降5.06%。今年这一状况并未转好，多个方面数据显示，2016年1月至6月，啤酒行业累计产量为2251.6万千升，而去年这一数据在2457万千升。

  分析人士指出，无论是从半年报、季度报还是年报来说，各大啤酒企业都呈现了疲软的态势。在连续20年增长后，国内啤酒业总体消费量已到了增长瓶颈，产销量负增长或微增长将呈常态化。在方刚看来，过去价格竞争是主线，如今行业竞争格局基本趋稳，重点在于产品结构的改变、行业格局的再造。

  有业内人士认为，未来3至5年，中国啤酒业大幅度增长或连续多年增长将不复存在，中国啤酒业将从成长期向成熟期过渡。

  细究国产啤酒业绩低迷的原因，有两点不可忽视：首先是国产啤酒内功缺失，其次是进口啤酒多渠道渗透。

  记者注意到，在很长一段时间内，国产啤酒赖以生存的优势——“渠道为王”，构成了坚固的防线。但这一优势随着厂商们在兼并收购的“恶性竞争”中慢慢的变成为影响其发展的“桎梏”。在长期“渠道为王”的市场之间的竞争中，国产啤酒形成了“重渠道轻产品”的营销套路。

  在上一轮行业竞争中，这种营销套路的做法是：啤酒厂商或买断餐厅，或买断区域销售，甚至买下当地的啤酒公司等，争抢市场占有率，破坏了规则。

  一位在啤酒行业摸爬滚打多年的经销商告诉《国际金融报》记者，行业内有句俗语叫“买店”，即一家厂商或者品牌通过向餐饮门店提供现金返点“搞好关系”，使后者选择在店内售卖自己的产品，甚至不再销售其他竞争对手的产品。

  流动性高的火锅店因一晚的酒水销售额可达好几万元，成为啤酒厂商眼里的必争之地。“最好使的办法是‘买店’。”江苏常州市夏苑老鹅骨头王总经理吴海军告诉《国际金融报》记者，这样做才能够要求一家店在一段时间内只销售某一品牌的啤酒，而不允许其他竞争对手进入。这种排他性协议体现在额度不等的买断价格上，最高可能达到每年上百万元。

  吴海军直言，在中国和各家啤酒品牌建立“买店”关系的餐饮店非常普遍，这已经是公开的秘密。“比如某啤酒品牌，如果台面上是10%至20%的销售返点，由于竞争非常激烈，真实的操作起来，最高的返点比例可能达到40%左右”。

  而这种合作也给餐饮终端带来了可观的利润空间。“一瓶青岛啤酒进价只要3.5元左右，店里卖到10元多，卖1瓶赚近7元，利益诱惑很大。”吴海军说。

  在上述经销商看来，大多数国产啤酒品牌商太过于重视营销，而忽略了产品本身的品牌树立，长此以往，增长乏力也就不难理解了。

  据统计，国内市场销售的啤酒中，九成以上都是淡爽型啤酒。国产啤酒正是在产品质量标准流失中，丧失了市场竞争力。

  上述经销商表示，国产啤酒应该意识到立足自身，要对传统的生产的基本工艺做改造，推出个性化产品，以丰富产品线。

  国家统计局多个方面数据显示，2015年，我国进口啤酒为53.83万千升，同比大幅度上升了59.2%。2016年1至7月，中国进口啤酒37.5万千升，同比增长26.8%。

  方刚表示，进口啤酒规模的持续增长，正逐渐挤占国产啤酒市场。国产啤酒的口感偏淡，浓度偏低，且各品牌之间差异不大。而消费者热衷于追求品质高、有特色的产品，进口啤酒自然大受欢迎。

  据相关新闻媒体报道，为了区别于国内的淡爽型啤酒，经销商更喜欢引进国外精酿型啤酒，这一类啤酒麦芽汁浓度更高，口感更好，因此增长迅速。

  据天猫商城啤酒业务负责人胥海龙介绍，按照常理，七八月才是啤酒销售的旺季，但一些德国、意大利的进口啤酒销量从今年三四月份就开始增长，进口品牌的整体销量比去年同期大幅增加。

  “这种不以季节维度来影响消费者饮用习惯的高端进口啤酒，正陆续被消费者接受。”胥海龙说。

  与此同时，精酿啤酒概念也进入国内啤酒市场。珠江啤酒日前发布了重要的公告称，将要全力发展精酿啤酒，而其他啤酒企业也陆续进入该领域。

  在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来，国外一些精酿企业的技术、设备、从业人员素质的优势十分明显，而国内的精酿啤酒行业，仅有少数从业人员受过专业培训，多数从业人员素质参差不齐。

  “中国市面上很多啤酒都印上了精酿两个字，但算不上真正意义上的精酿啤酒。”上述经销商和记者说，新市场的每一个玩家都很小，但已经撬动了传统啤酒公司的领地，10年后，啤酒市场的金字招牌也可能从这一些品牌中诞生。

  方刚认为，除了练好内功之外，啤酒企业还应该积极拓展电商等新型业态，开拓新的经济稳步的增长点。

  中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇表示，啤酒行业销售经营渠道灵活，只要解决了物流问题，啤酒电商销售将取得突破性发展。以青岛啤酒为例，其除了在天猫、京东、1号店等第三方网购平台销售外，还搭建自有电子商务平台，多渠道满足那群消费的人的网购需求。