青岛啤酒：百年国牌的“新网红”之路

  35岁的青岛姑娘朱蕾是一位国家级品酒师。像她这样的品酒师被称为“舌尖上的艺术家”，品评的浓度细微到万亿分之一。这相当于把一小勺盐倒在一吨水里，要从中品出盐的成分。

  每个国家都有自己的民族品牌，它们为大众所熟知，与人们的日常生活息息相关，也将各国产品、各国质量推广到了全世界。

  对于这些民族品牌而言，保持一以贯之的良好品质、商业信誉固然重要，但在整个社会消费观念、消费需求逐步网络化、个性化、精致化的挑战下，如何获得生机与活力，维系稳健的发展势头同样重要。

  一家企业经营百年实属不易，步入新世纪，青岛啤酒也经历了成长的阵痛，市场之间的竞争由产能、规模的扩张转向以质量型、差异化为主的竞争。

  在坚守品质的同时，更要洞察消费者需求、结合科技的力量开拓创新，与时俱进，只有这样方可基业常青。

  青岛啤酒股份有限公司（下称“青啤”）二厂的总酿酒师梁刚近来遇到了点小挑战。厂里接了个10吨定制酒的任务，准备投放于在青岛举办的草莓音乐节。刚刚，总部又下了一个单子，希望二厂能在极短的时间内做60箱某企业年会用的定制酒。

  “头疼”。梁刚搔着头。对于规模化生产的青啤二厂，个性化定制肯定是个考验。厂里的生产线箱酒也就不到一分钟。“可这酒罐换一次酒就得刷洗一次，刷一遍肯定不行，滤芯也得换。麻烦肯定是麻烦，但不管怎么说，也得适应市场需求，满足那群消费的人需要是吧。”

  梁刚厂里接的这两批单子，在青啤有个新叫法：私人定制。在今年7月举办的第29届青岛国际啤酒节开幕式上，青啤推出了这个新模式，有需求的消费者只要选择定制主题，上传照片，输入要表达的专属信息，青啤就能按要求生产相应产品，最低15箱起订。

  “什么都可以订，结婚、生日、升学、聚会，包含别的一些重大场合……”青啤创新营销事业总部总经理李辉说，将来的目标是一瓶起订。

  青啤爱好者张先生和程小姐就为9月中旬举办的婚礼定制了结婚纪念罐。粉白相间的罐身上喷绘了两人的婚纱照，配文写着“人生只有两次幸运就好，一次遇见你，一次走到底”。

  青岛啤酒“私人定制”微信公号也祝福了这对新人，还俏皮地写道：酒生只有两次幸运就好，一次遇见你，一次见证你的婚礼。

  实际上，在这次私人定制广而告之前，青啤就已开始了定制的尝试，既有麦当劳、必胜客的跨界定制和IP营销，此后又相继与万科、复星、百胜、保利、中国平安等公司进行了定制业务合作。

  定制还逐渐转向个性化、多元化。比如年轻人喜好足球，去年世界杯期间，青啤就为球迷量身定做了“缤纷加油罐”；姑娘喜欢果味啤酒，就推出水果口味的“炫奇”；《魔兽世界》《深夜食堂》《战狼2》等电影引爆全球前，“魔兽罐”“战狼罐”“深夜食堂罐”也在线上卖得如火如荼。此外，青啤还为熬夜“患者”定制了“夜猫子啤酒”，为青岛马拉松定制了“庆功罐”……

  有媒体评论说，通过这一些跨界营销，一个充满了许多活力、时尚化、年轻化的青岛啤酒形象呼之欲出，企业也因此焕发青春气息。

  李辉表示，青啤下一步将打通上下游流程，实现定制产品的在线可视化，包括产品何时灌装、何时发货、到达何地等。“将来私人定制具备一定规模后，青啤还将把定制业务打造成一个开放平台，比如设计师可以入驻平台，消费者自由选择设计师设计的罐体。此外消费者还能定制不同的酒液，从包装图案到啤酒品类，真正的完成‘我的啤酒我做主’。”

  1903年创立的青岛啤酒，历史上有过太多辉煌，也经历多个周期。2014年下半年开始，中国啤酒行业显现出产能过剩的趋势，进入下行通道，行业面临前所未有的拐点。

  这个波动期给了青啤一个转型的机会：从规模速度型转成质量效益型；而青啤这两年的发展重点就是两个字：创新。

  2014年，青啤提出“有质量的增长”发展的策略，以能力提升为根基推动供给侧结构性改革。

  在研发领域，依托酿造领域唯一的国家级重点实验室——啤酒生物发酵工程国家重点实验室，青啤的酿酒师团队先后推出了皮尔森、经典1903、全麦白啤、原浆、鸿运当头、IPA等满足那群消费的人不同口味的品类。在营销环节，他们紧盯市场变化，推出更灵活、更新颖的定制化产品。在制造层面，小批量、柔性化生产正在成为核心逻辑。

  青岛啤酒全麦白啤上市三年，打破了国内白啤品类以进口品牌为主的局面，并针对中国消费者口味进行了产品优化，形成独具特色的中国白啤。皮尔森也是国内首创品类，青岛啤酒0.00则是国内首款无酒精啤酒风味饮料……

  也是在2014年，一个名为创新营销事业总部的部门悄然成立。在青啤内部，它被称为“蓝军”。

  创新营销事业总部总经理李辉说，对于传统意义上的红军来说，“蓝军”相当于一个特战队，主要在市场中寻找机会，主攻新渠道，负责新特产品的市场营销及推广。“主流部队在面临创新的困难和挑战的时候，特战队就要推出‘红军’没有的东西吸引消费的人，用新玩法承担起这个使命。”李辉说。

  甫一出击，蓝军的招数就让人眼花缭乱：主攻高端酒市场，迎合年轻人需求和口味；推出私人定制业务；满足市场对新特产品、个性化的需求；逐鹿电子商务领域，在各大电子商务平台上开店卖酒。

  2019年，青岛啤酒官方旗舰店的销量位居天猫年货节啤酒类目第一。今年1-8月，天猫官方旗舰店累计销量同比增长69%，销量规模稳居天猫酒水类目第一，增速高居啤酒类目第一。李辉说，他们也很看重网红的引流和带货能力。一位网红女主播直播一次，就有800多万人在线观看，几秒钟卖了几千箱酒。

  位于青岛市中心万象城的“TSINGTAO 1903”社区客厅。新京报首席记者 胡杰 摄

  9月19日晚，位于青岛市中心万象城的“TSINGTAO 1903”社区客厅，店内觥筹交错，青岛啤酒的元素无处不在。吧台上摆满了青啤的各式酒品，几百个透明酒瓶装饰了整整一面墙。酒吧一角，还有一个青啤文创售卖区，带有青啤LOGO的小工艺品、毛绒玩具、棒球帽、T恤，以及100多年前的青啤老海报复制品，琳琅满目。

  店长助理匡永超说，万象城店是去年6月开业的，售卖的都是最新鲜的青岛啤酒。“啥口味的青岛啤酒都有，通过冷链运输的鲜啤最受欢迎，超市里没有的这里也有。”

  来自石家庄的吴杰和朋友来到这里，不同杯型的玻璃杯里，盛满了颜色不一、香气各异的啤酒，让他耳目一新。冰桶里装了七八支不同品种不同口味的青岛啤酒，有罐装的、有玻璃瓶的，还有铝瓶的。“精致得就像工艺品，我一下有点无所适从，不知道喝哪个了。”

  朋友告诉吴杰，这种喝法叫“有一套”，囊括了青啤最畅销的几个品种，很适应年轻人尝鲜需求。“我们觉得挺有意思的，就每人都要了‘有一套’，每个口味都尝尝。”吴杰说。

  在青岛，类似的社区酒吧目前有38家店，并已先后登陆北京、上海、西安、大连、济南、烟台等城市。未来3-5年，这种把品质体验与文化体验创新融合的社区酒吧，或将覆盖全国，成为新生活方式、体验消费的先行者。

  9月18日下午，青啤二厂生产车间内机声隆隆，一瓶瓶啤酒灌装、压盖、贴标、打码、装箱……绿色的瓶身在传送带上快速前行，倏忽而过。负责贴标流程的张尧盯着传送带，伸手之间，一瓶有瑕疵的啤酒就被抓了出来。

  “其实都不是什么大问题，有的是标贴得有点歪，有的是容量少了些。大部分设备都能检测出来，个别的靠人工。”包装部主管陆明说，这里的工人经过长时间工作，已炼就了一双火眼金睛，哪怕商标贴得只差一毫米，也能一眼看出来。

  线长李永晖负责的流水线，被称为“亚洲第一线”。李永晖说，他这条线瓶，而标准生产线万瓶就很不错了。

  “你去喝吧，保证我们所有的酒都是一个味道，质量绝对没问题。”在总酿酒师梁刚眼里，好啤酒是“基础质量+特色质量”的双叠加。基础质量，是指对于消费者而言理所当然的质量，包括质量安全和产品基本属性；特色质量，则是吸引消费的人的差异化的质量，是引领和满足那群消费的人的个性需求。而青啤在此基础上更进一步，提出了魅力质量，即超越消费者预期，带来意外惊喜的质量。

  为了保证好啤酒的这些质量，青啤选择使用吸氧材质瓶盖内垫，哪怕成本高出普通内垫六七倍；一支酒瓶要洗30分钟才算合格；酿酒用的大米必须是脱壳3天之内的新鲜米；生产现场酿造水每隔两小时就得品尝一次；输送酒的管道是用啤酒“刷”干净；生产所用的压缩空气也要进行细菌检测……在设备检验测试后，品水师、品麦师、品酒师还要轮番上阵，稍有异议，该批次啤酒就不能出厂。

  35岁的青岛姑娘朱蕾是一位国家级品酒师。2005年，朱蕾参加厂里的品酒师培训，天赋从此展现，2017年，她成了全国啤酒品酒职业技能大赛最年轻的冠军。

  像她这样的品酒师被称为“舌尖上的艺术家”，品评的浓度细微到万亿分之一。这相当于把一小勺盐倒在一吨水里，要从中品出盐的成分。

  朱蕾将品酒过程概括为“一观、二闻、三品”。先观察酒色、透明度、泡沫量和是否有沉淀物等；再仔细嗅闻酒的新鲜度、纯正度以及有无杂味、异味等。然后才是口尝环节，品尝酒是否爽口、柔和，杀口度等是否让人满意。

  品酒师们的品尝清单中除了啤酒，还有酿造用水、原料大米等酿酒原料，以及硅藻土、瓶盖内垫、易拉罐和刷洗水等可能会影响啤酒口味的物料。朱蕾说，有时候在进货的原辅料中嗅闻到了一些异味，比如豆油味、潮味等，这些原辅料就会全部拒收。

  青岛啤酒厂总酿酒师张沛说，有一次，品酒师逄明春曾在浸泡瓶盖内垫的水中嗅出胶带的味道，后来发现是封箱的胶带有问题。现如今，就连辅料包装封箱的胶带，也只选用固定品牌。青岛啤酒打通了生产供应全链条，形成了完善的采购供应制度。

  现在，青啤共有23位国家级啤酒品酒师，而全国的总人数是58人，青啤占了40%。

  如果把国内啤酒市场形容为群雄并起，那么在海外市场，青啤就是国产品牌中绝对的老大。

  青岛啤酒海外事业总部负责人和记者说，目前，青啤已进入100多个国家和地区，居中国啤酒出口量首位。

  曾经的青岛啤酒，走出国门是为国家赚取外汇。如今的青岛啤酒，已经在国际知名品牌的道路上越走越远。“高品质、高价格、高可见度”，让走出去的青啤成为中国啤酒行业国际大品牌形象的代表。

  1988年，青啤在美国成为亚洲出口最大的啤酒品牌，至今仍是美国市场上销量最大的亚洲进口啤酒品牌；2018年，青岛啤酒在俄罗斯销量同比增长52%。

  此外，2010年，青啤开始直接参与澳门市场的销售，如今在澳门市场占有率第一。

  最令青啤人津津乐道的是韩国市场的故事。此前，韩国流行“吃炸鸡喝啤酒”，但喝的是本国啤酒。现在韩国最流行的生活方式是“喝青啤吃羊肉串”。“在社交平台上用韩文搜索羊肉串，都会有青岛啤酒的身影。”

  现在韩国人喝青啤已成为一种时尚，连韩国的企业，年会发的大奖都是青啤，青啤现在稳居韩国进口啤酒品牌的第一位。

  2019年8月，第29届青岛国际啤酒节。如今，青岛国际啤酒节已遍布全国50多个城市。受访者供图

  从华侨口中的“国货精品”到全球年轻人青睐的“百年潮牌”，青岛啤酒这70年的国际化从来不是单纯为了卖产品，更是为了打造品牌。

  在海外市场，青岛啤酒的价格始终与国际大品牌看齐。在啤酒的故乡德国，当地啤酒普遍售价在0.8到1欧元，青岛啤酒的售价却达到3欧元左右。在哈萨克斯坦，青啤位居进口亚洲啤酒品牌第一位，每罐售价是当地啤酒品牌的4倍。“我们是通过高品质来支撑高价格，我们用的原料是最好的。”

  好原料带来了好品质。2018年，青岛啤酒自主研发的皮尔森，从全球51个国家、2344款啤酒产品中脱颖而出，在德国捧回“欧洲啤酒之星”奖牌。仅2018年底至今，先后有五款青岛啤酒赢得了“世界啤酒锦标赛”“欧洲啤酒之星”等啤酒国际赛事大奖。

  坐落在登州路的青岛啤酒厂是座百年老厂，现在主要生产出口酒品，上世纪80年代只生产3款产品，而现如今厂里却要生产到200多个包装规格，还有持续不断的增加的趋势……

  经典1903、黑啤、白啤、新品IPA、“鸿运当头”等啤酒新品，满足了全球消费者的个性化需求。十二生肖、八仙过海、中国结、青花瓷、大熊猫等中国元素出现在啤酒包装或营销过程中，不少喜爱中国文化的老外甚至以收藏青岛啤酒罐、啤酒瓶为乐。

  一瓶啤酒，连接世界。从新中国成立之初年产1193吨，到现在年产量800余万千升，青啤官方多个方面数据显示，公司目前一年生产180亿瓶啤酒，平均每一分钟，全球消费者会饮用4万瓶青岛啤酒。

  2019年6月26日，世界品牌实验室发布了2019年（第十六届）《中国500最具价值品牌》排行榜。青岛啤酒是榜单中唯一入选的“世界级”啤酒品牌，以1637.72亿元的品牌价值连续16年蝉联中国啤酒行业首位。

  一个百年企业之所以能生生不息，就在于这个百年企业能够与每一个时代的特征进行互动。青岛啤酒正是通过不停地改进革新，与时代的新特征实现快速的匹配与平衡，在重构平衡中获得不断的发展新动力。

  1991年，我从山东大学微生物专业毕业进入青啤。当时青啤一年的产量也就五六万吨，很多工作还需要人工操作。我还记得当时的口号：热爱青岛啤酒，献身青岛啤酒。

  这句话也影响了我一辈子。对酿酒行业来说，质量卫生第一是前提，是基础，是基本守则。后来我走上管理岗位，下车间第一要看的就是现场卫生怎么样，我常给新员工们讲一个父亲的酒壶的故事。那时候的发酵罐，都需要人工刷洗，如果你真的偷懒也看不出来。我就跟员工们讲，你们的父亲喝不喝啤酒？如果喝，这个罐子就是你父亲的酒壶，要刷干净。

  当时带我的师傅经常说的一句话是：“记住‘酿’字怎么写，就是用良心做酒”。就像现在“好人做好酒”的质量文化一样，低温慢酿，把好质量关，用工匠精神做好每一滴酒。要保证每一瓶、每一批、每一天的青岛啤酒都是最好的。

  青啤二厂作为纯生精品工厂，每一天都有约400万瓶啤酒走向市场，每一瓶都要经过1800多道质量控制点的严格考验。一款啤酒有数千种风味物质,其中有一些特殊的风味物质，再精细的仪器也检测不出来，还要靠品酒师用舌头把关。有时大家在外吃饭，我们也现场品酒，细致到哪个月份甚至哪天产的，吃饭也习惯当成市场调研。

  青啤发展了100多年，以前是“皇帝的女儿不愁嫁”，现在则需要适应不一样消费者的需求，百年传统要坚守，但不创新肯定不成，也就是我们常说的守正出新。我刚进青啤时，就两家工厂，内销的就一种，那种12度的大瓶，现在是60多家工厂，品种也丰富了很多，不同口味需求的消费的人都能照顾到。

  梁刚：对青岛啤酒来说，我们大家一起经历了开疆拓土，做大做强的过程。从重视基础质量到重视特色质量、再到魅力质量，青岛啤酒质量一直在升级。现在是青岛啤酒最好的时期，我希望把产品做得更好，满足那群消费的人一直增长的需求。