销量不佳、频遭吐槽 啤机高端化仍待破局

  继2021年华润啤酒推出高端啤酒“醴”之后，青岛啤酒、百威啤酒近日也推出千元价位的高端啤酒。啤酒高端化升级，价格带上移成为明显的信号。高价就从另一方面代表着高端吗?实际上，啤酒行业的高端化进程已推进多年，几大巨头都在角逐场上用尽十八般武艺。但直到目前，啤酒市场高端化成效并没那么理想。

  实际上，2021年5月，华润雪花就推出了高端系列啤酒“醴”，定价999元/盒(一盒2瓶，999ml/瓶)，单瓶售价近500元。当时华润啤酒方面表示，“醴”在啤酒行业没有对标产品，而如今对标产品相继而至。

  日前，青岛啤酒推出了超高端产品“一世传奇”，在电子商务平台上显示单瓶定价为1399元。几乎同期，百威英博也在电子商务平台上线了一款名为百威“大师传奇”798ml虎年限量版的啤酒，售价高达1588元/瓶。

  除了价格高以外，这些超高端产品到底有何不同之处?据悉，它们均被强调在原料、工艺等方面有优势。青岛啤酒方面称，其“一世传奇”在技术上集啤酒、威士忌、葡萄酒、香槟各家所长于一身，同时也突破了全麦酿造拉格啤酒酒度和存储时间的极限;百威英博方面表示，百威大师传奇虎年限量版由全球酿酒协会荣誉骑士GeorgeF.Reisch家族第五代酿造大师监督酿造;华润啤酒则突出原料优势，通过采用高香麦芽、焦香麦芽、结晶麦芽与低溶解基础麦芽搭配，重点突出“醴”的麦芽风格，并在辅料搭配上选用了有机粟、薏米和兰州百合。

  值得注意的是，从目前的啤酒市场来看，定价10-20元/瓶的产品已是高端产品，啤酒巨头在几百元的价格带上几乎是空白，而如今几大巨头却直接将价格拉升到千元价格带。更重要的是，几大巨头推出的千元价格带产品定价也是一家比一家高。从华润啤酒“醴”的500元/瓶，到青岛啤酒“一世传奇”的1399元/瓶，再到百威“大师传奇”的1588元/瓶，价格不断攀升。

  对此，一位深耕啤酒行业多年的券商分析师董求谛(化名)对中国商报记者表示，几大巨头推出千元价格带产品，目的并不在于追求实际销量。更重要的是，后上市的千元价格带产品定价肯定要压过之前上市的对标产品，这也是几大巨头在千元价格带上的博弈。

  对此，啤酒行业分析师方刚对中国商报记者表示，千元价格带产品的上市是啤酒行业高端化的一种表现。推出这一些产品的象征意义大于市场意义，巨头通过此举明确告诉消费者，啤酒企业也能做出几百元甚至上千元的产品，这对于其品牌提升以及档次拉高有一定帮助。

  上述山东地区的啤酒经销商也认为，啤酒巨头推出千元价格带产品首先是刷新了消费者认知，告诉消费者啤酒也可以卖到千元。另外，啤酒巨头在争夺品牌制高点，是因为目前啤酒行业并没形成超高端市场。未来，这一领域将成为行业的必争之地。

  董求谛表示，啤酒行业千元价格带产品本就不是面向大众的，对啤酒企业而言更多是象征，是旗帜。这一些产品代表了企业对产品所有标准最高规格的追求，通过运用最好的原料、流程、工艺，汇聚了企业几乎所有研发成果，是一种倾尽所有心血，全力打造的精神图腾。

  啤酒巨头拉升品牌形象的想法能否如愿?上述经销商表示，啤酒巨头借千元价格带产品为品牌造势的目的是能实现的，因为这一些产品具有稀缺性、收藏属性和礼品属性。且对几家啤酒巨头而言，关注本身就从另一方面代表着流量，企业后续应该还会有其他动作，持续输出话题带动流量，这都有利于其品牌势能的持续打造。

  此外，啤酒巨头此举或许还有资本上的考虑。深耕啤酒行业多年的郭文对中国商报记者坦言，几大巨头推出千元价格带产品某些特定的程度上也还是为了寻求资本的关注。实际上，啤酒巨头经过前些年的“跑马圈地”，目前资金层面多少有些紧张，而高端化打造又耗费了大量资金。几大巨头向长期资金市场传递其具有千元产品制造能力的信号，也可能是为了后续的持续融资。

  啤酒行业的高端化已推进多年，几大巨头都在高端市场用尽十八般武艺，那目前来看效果如何?

  另据中国酒业协会公布的多个方面数据显示，2021年1月-11月，我国规模以上啤酒企业完成出售的收益1487亿元，同比增长近8%;实现利润179亿元，同比增长24%。其中，百威亚太、重庆啤酒、青岛啤酒的毛利率均有不同程度上升。

  董求谛认为，啤酒行业的高端化进程可以从吨酒价格、产品结构、中高档产品营销售卖情况来分析，近几年啤酒行业吨酒价格稳步提升，啤酒企业产品结构优化，且高档产品销售相对别的产品更好，可见啤酒行业的高端化有一定成效。

  不过，在行业高端化进程中也有一些问题不容忽视。一位来自湖南的啤酒经销商对中国商报记者表示，啤酒的高端化还需努力，部分产品在湖南等市场销售情况都较一般。一位山东经销商也直言：“目前国产啤酒巨头的高端化并不太理想，消费的人还是对进口高端啤酒的认可度更高一些，国产啤酒企业在高端化上急需破局。”

  华创证券报告数据显示，过去三年，啤酒高端化的进程处于高端产品从无到有的第一阶段，有锐度的高端产品是关键，而当下各家酒企高端品牌矩阵均已补齐至相近水平线。对于啤酒企业来说，面对价格战之后的另一个新局面：是时候打破高端化的平衡，进行抢跑了。

  董求谛表示，目前几大巨头的高端产品特点不够突出，缺乏自身特色。针对高端市场的未来发展，企业应针对细分人群开发产品，多元布局。