国内最大啤酒设备商又瞄准了一个千亿赛道

  1991年，赖云来和伙伴在广东惠州共同创立了“惠州市乐惠实业有限公司”，现今乐惠已发展成为国内第一、世界第二的啤酒酿造设备龙头，打破了德国 Ziemann 等国外公司技术垄断。他们以“整场交钥匙”的服务模式，获得了包括百威、嘉士伯、喜力和青岛啤酒等国内外知名品牌的认可。

  2017年，乐惠国际上市，公司开始寻求发展的第二曲线。他们以千亿市场规模的精酿啤酒为拓展赛道，推出精酿鲜啤，构建双主业模式，并制定了“十年百城百厂万店”的战略目标，先后完成了与海底捞、盒马、麦德龙的战略合作。

  赖云来是怎样在啤酒这个充分竞争的市场中“谋篇布局”的？他对于构建企业护城河有哪些心得？他又有哪些思考和洞见？嘉宾商学记者对乐惠国际创始人赖云来进行了专访，我们一起学习他的双主业模式。

  2005年，德国一家世界顶级的啤酒装备公司，主动出资金，跟乐惠国际建起了合资公司。

  可是，仅仅在短短几年后，不仅乐惠国际回购了之前出让给对方的股权，而且这家来自德国的啤酒装备公司，还被另外一家中国的国有企业收购了。

  短短几年，就完成了身份的互换，这种商业上的逆转是怎么发生的？赖云来给出的回答是：规模效应。

  所谓规模效应指的是，如果一个地区的市场较大，那么它配套的生产规模也会变大，这样一来，投入研发、原料、生产、流通和广告等环节的成本，就被分摊在了所有的环节。虽然产品的总成本有所提高，但单位产品的成本却降下来了。

  整个20世纪，各种各样的公司都在寻求规模化。在这样的一个过程中，诞生了很多巨无霸型的企业。比如，可口可乐到终端的零售价，甚至要低于其他竞争对手的生产所带来的成本。你说这还怎么竞争？

  再比如，保质期较长的常温牛奶，明明是落后产品，但很挣钱；而保质期较短的鲜奶，却很难发展起来。原因主要在于常温牛奶是工业品，具备规模化的条件，而低温牛奶是农产品，会受到配送半径的局限。

  乐惠国际背靠14亿消费市场，非常容易形成规模效应。如果在市场需求端比别人高10倍，那么其成本就可以比别人降低一半。这样，乐惠国际就形成了自己独特的竞争优势。把这种优势，放在时间轴上，乐惠国际就实现了“直道超车”。

  即便是装备制造业也一样。2020年，我国的机械设备出口额高达1950亿美元，超越德国，变成全球第一。而酒类制造装备就包括在其中。

  攻城容易，守城难。迅速从啤酒装备制造领域跑出来后，乐惠国际面临的最严重的问题是：如何巩固自己的优势地位？

  乐惠国际现有1500多名员工，其中研发人员就有230多人，工程技术人员则占了一大半。因此，乐惠国际从上到下贯彻的都是：工程师思维。

  普通人看问题相对单一。他们对于世界的解释，容易集中到某一个变量上。而工程师思维则强调对多个变量的思考。

  工程师们很清楚：决定一件事的成功与否，是多个变量共同发挥作用的。他们大脑中思考的是整个系统。

  啤酒的生产的全部过程，分为：制麦、糖化、发酵、罐装四大部分。乐惠国际则专注提升每一个生产环节。

  就拿发酵环节来说，发酵最核心的是发酵罐。发酵罐是由一片片铁皮焊接而成的大罐子。既然是焊接，就一定会有焊缝，而焊缝的热熔性跟铁皮别的部位的热熔性不同，易影响啤酒的发酵过程。

  因此，为了让焊缝保持均匀，内部质感、质地保持一致，他们迭代尝试了各种焊接技术，比如电焊、等离子焊、氩弧焊和激光焊等。最终研发出了最优焊接方法。

  比如，国内对于出口装备产品的标准要求是，灌装机的液位精度误差不超过正负2%。那么，这里就存在一个4%的误差量。

  而乐惠国际对自身的灌装机液位精度要求是，误差不超过正负0.5%，整体的设备精度就提升了3倍。

  再比如，提升各种设备的表面抛光质量、设计啤酒发酵罐的新型蜂窝夹套、优化电磁阀罐装技术、迭代计CIP清洗流程等等，经过10多年的坚持和努力，乐惠国际拥有100多项专利技术，并且负责起草了10多个产品的国家标准，形成了技术壁垒、人才壁垒和经验壁垒。

  随着技术水平和员工熟练度的提升，国际上的其它公司做到啤酒厂的“整场交钥匙”建设一个工厂，在大多数情况下要两年时间，乐惠国际只需要10个月。

  “效率+质量”的双重服务优势，让乐惠国际成为了啤酒装备制造领域的头部玩家。

  彼时，国内工业啤酒的需求见顶，市场饱和。由此带来的问题是，啤酒装备制造的天花板清晰可见。

  焦虑之余，赖云来发现了自己的同学同样是做电器设备的，但是对方的企业估值却水涨船高。

  原来，他的同学做的是豆浆机，做的是C2M模式，即用户直连制造，减少了中间流通的环节。

  而一直以来，乐惠国际的商业模式是B2B，也就是企业为客户服务，没有跟用户直接对话的产品。

  于是，赖云来开始思考乐惠国际的C2M模式：如何把自己的产品直接卖给C端用户。

  2016年，中国工业啤酒产量同比下降约0.1%，年产值为4506.4万千升，已经连续几年呈现下滑趋势。而价格更贵的精酿啤酒市场，却以每年超过25%的速度逆势增长。

  到了2017年，美国啤酒总体销量整体下滑1.2%，而精酿啤酒销售量继续增长5％，达到美国啤酒市场销量的12.7％。而在欧洲，也出现了类似的势头。

  也就是说，市场给出的信号是，啤酒市场正在经历一次“消费升级”的变革。支撑这次变革的，是成长起来的“Z时代”的年轻人。他们对价格不敏感，但是对啤酒的品质却极其敏感。

  因此，不管是国内还是国外，精酿啤酒俨然已经成了一条新的厚厚的雪道。中金公司预计，2025年国内精酿啤酒市场规模将达到1342亿元，占整体啤酒市场规模的17.2%。

  于是，2019年，乐惠国际提出了“啤酒装备+精酿啤酒”的双主业战略，真正开始精酿啤酒业务布局。

  2020年底，乐惠国际子公司精酿谷在食和家上海陆家嘴世纪汇店实现了现打鲜精酿啤酒机的首发；

  2021年1月，他们与知名战略营销品牌咨询公司“华与华”达成合作，创立了鲜啤品牌“鲜啤30公里”，建立酒厂越近越新鲜的啤酒消费价值观，对应实施十年百城百厂万店的战略规划。

  经过了短短3年的发展，到目前为止，乐惠国际的总营收中，工业啤酒装备制造和精酿啤酒装备各占到了50%的份额，第二曲线精酿鲜啤酒孵化成长。

  国家对鲜啤酒有明确的规定，鲜啤酒是不准杀菌、不准过滤，酒体里还要有活酵母的啤酒。

  当然，这里的菌其实都是有益菌。只是传统的厂家对保存时间有要求，就都对啤酒做了灭菌处理。

  给出自己的选项后，乐惠国际面临的难题是：如何把自己产的精酿鲜啤的口感做到极致？如何保证产品的质量的稳定性？如何保证产品的口感不随时间的增加而递减？如何保证全程冷链无缝对接？如何技术性地延长鲜啤的保质期？

  首先，他们测算了鲜啤冷链的最优距离是30公里。因此，这是“鲜啤30公里”这个品牌的由来。这也是他们提出“百城万店”目标的原因，通过“百城万店”，把精酿鲜啤酒辐射到社区，把酒站开到顾客家门口。

  他们把制作精酿鲜啤酒的材料分类做好，然后售货员或者服务员按照说明书简单操作，再通过SaaS 平台 24 小时远程智能控制，完成一个酿造周期这个啤酒就做好了。

  还有智能售酒机设备，就涉及到8项发明专利+打酒站、小酒馆等，这进一步挖深了乐惠国际的企业护城河。

  从最难的选择开始，成为行业领军人；以工程师思维，构建企业硬实力；转换思考角度，从to b到to c，开启企业增长第二曲线；这就是属于乐惠国际的双主业模型。

  采访的结尾，赖云来回答了嘉宾的必答题：“假如有一天，你的公司倒下了，你认为会是什么原因？”

  赖云来说：“引进人才和培养人才是第一位的。像我们这样的非公有制企业，如果不培养人才，公司的运转就会十分艰难。事是人做的。人才往往会做出让你惊艳的事，往往会给出好的建议。这在企业未来的发展上，是很重要的。”

  总体来看，精酿啤酒在国内仍然处于行业发展的初期，市场渗透率正在逐渐提升。面对这样一个细致划分领域的蓝海市场，新进入者众多。期待乐惠国际打造出中国精酿的超级符号。

  嘉宾商学是商界引领者的黄埔军校，是中国唯一的全案例学习机构。以“为企业赋能、为社会增智”为使命，嘉宾已深度赋能陪跑百度、讯飞、BOSS直聘、老乡鸡、味知香等400+知名企业家与大型组织的成长，教育培训覆盖3万人次/年，出品的商业案例影响力触达5亿人次/年。 有“现代营销学之父”菲利普·科特勒、罗兰·贝格、美的方洪波、华为余承东等顶级实战派与学术派的校董与导师。