铂爵旅拍暴雷：洗脑广告能撑起品牌长期增长吗？ Morketing洞察

  有一种类型的广告，每次出现必令人闻风丧胆。它们密集、机械、粗暴地重复品牌或产品的key message，虽然被消费者痛批，但不少品牌却乐此不疲。

  这就使得洗脑广告，在过去很多年时间里可以说一度成为广告行业经久不衰的广告类型，从最早大媒体时代的单一的重复广告词，例如，“收礼只收脑白金”和“羊羊羊，恒源祥”，再到互联网时代初期新晋流量明星+重复且魔性的内容+多渠道联合投放，例如“没事就吃溜溜梅”，以及，好听又耳熟的旋律，可爱卡通的画面就成了洗脑广告的新模板，例如“蜜雪冰城甜蜜蜜”。

  而在那些带有一定强制性的媒介上，例如电视、电梯和户外LED大屏，更是一度成了各类洗脑广告的“重灾区”。

  2019年，洗脑广告或者说病毒式传播的洗脑广告开始慢慢的变多，到了2022年，洗脑广告的数量更是爆炸式增长，电梯广告几乎完全被洗脑广告打包，等电梯的15分钟，能连看15到20个不一样的品牌的洗脑广告。

  当然，在那一段时间，广告业界对于洗脑广告的探讨也是两极分化的，尤其是在2023年，“五个女博士”被朝阳区市场监督管理局立案调查后，又被多个官媒痛批。关于洗脑广告的观点也开始两极分化。

  一部分人认为，洗脑广告只要能促成花了钱的人品牌形成认知，拍洗脑广告也无可厚非，例如制作了大量洗脑广告的北京宝力红文化传播有限公司创意合伙人岳华平，在一次活动上就表示，广告不需要品味，需要的是效果。广告当然可以拍成艺术品，但投放出来如果没获得实实在在的效果，对企业来说便是灾难。“品味就成为了流量的敌人，广告如果不出圈，效果就会出殡。”

  另一批人，则认为，洗脑式广告在某些特定的程度上是以牺牲品牌美誉度为代价来实现知名度的提升的，而真正上乘的广告传播，必然不会以牺牲认可为代价来片面追求认知传播，这种将认知与认可相割裂，必然会影响到品牌的长期发展。

  因此，Morketing汇总了一些近几年，比较有代表性（出圈）的电梯间洗脑广告，以及其背后的品牌现如今的经营状况，尤其是完全靠洗脑广告完成出圈的品牌，以供大家参考。

  铂爵旅拍，能够说是纯洗脑广告的代表品牌了。作为一家成立于2011年的品牌，直到2018年，凭借“想去哪拍，就去哪拍” 的洗脑广告语，并将这一洗脑式广告语，融合明星效应后，在各类强制性媒介大范围投放后，才让铂爵旅拍成为了当时分散度极高的旅拍行业的行业头部。

  随后，在这一轮的高饱和广告投放之后，接下来几年的广告投放几乎都是围绕着这句“想去哪拍，就去哪拍”的广告词进行投放，当然，其中固然有黑天鹅导致的旅业极端困境，但毋庸置疑的是，直到随后，铂爵旅拍在今年，也就是2025年7月爆雷前，铂爵旅拍也没有创造出下一个出圈或者拥有广泛影响力的广告。

  反而极为割裂的是，如果搜索铂爵旅拍的相关消息，会发现媒体关于铂爵旅拍的讨论，几乎只围绕两件事进行，其一是它的咆哮式广告到底好还是坏。其二就是铂爵旅拍到底为什么暴雷。

  但最终来看，截止发稿前，依据相关通告，铂爵旅拍目前多家门店停业整顿，官方客服失联，员工欠薪总额达1500万元；厦门市场监管部门确认其业务停滞，消费者定金无法退还。虽然，铂爵旅拍官方表示这只是业务调整。

  有趣的是，时隔8年时间，另一个瞄准招聘市场的新玩家，也同样准备靠洗脑广告，来夺取58同城在招聘这个细分市场的市场占有率，于是“找工作！跟老板谈！”这一极为洗脑的广告词，一度覆盖了几乎所有的电梯间，根据当时QuestMobile的数据，广告上线后，BOSS直聘的月活一路冲高，成为了当时月活最高的招聘类应用。

  随后，Boss并没有继续自己的洗脑广告风格，反而转向“扎心”风格。然而，对于这类广告，消费者的评价甚至还不如早期的洗脑广告，不少网友直言：“原来的洗脑广告只是烦人，现在的广告看的我有点喘不上气来，上了一天班，下班了再看这些，感觉很心累。”

  在营收层面上，今年第一季度BOSS直聘整体表现相当优异，平均月活跃用户达到5760万，同比增长23.6%，春节后峰值接近6500万，营收也是收获了12.3%的同比增长。

  而在营收增长的同时，BOSS直聘反而在经营成本上会降低。其中，虽然，BOSS直聘2025年第一季度经营成本为3.11亿元（4280万美元），较2024年同季度的2.95亿元增加5.2%。但其营销费用为4.91亿元，较2024年同季度的5.79亿元减少15.2%，研发费用为4.24亿元（5840万美元），较2024年同季度的4.68亿元减少9.4%。

  根据BOSS直聘CEO在公开电话会议上的说法，BOSS直聘的销售和营销下降，其实是得益于品牌效应与双边网络效应，但考虑到今年就业市场的特殊情况，这段话的可能还要做更多的考量。

  尤其是目前网络上关于BOSS直聘的负面舆情也是一浪高过一浪，从今年开始，大量的求职者和相关赛道的博主几乎是把吐槽BOSS直聘当成了日常任务，每过一段时间就能看到关于BOSS直聘的吐槽贴，一位广告行业从业者对Morketing表示：“行业里有不少经历公关危机的品牌，靠广告拉回了很多人的好感，反而boss这种没有过什么危机的平台，靠广告却造成了很多人的反感，也是一种本事。”

  从某种程度上来说，相比BOSS直聘和铂爵旅拍，开始就靠着洗脑广告和咆哮体出道，2015年成立于共享经济兴起时期的衣二三却是从传统故事类广告片起家。

  在广告中，衣二三塑造了一个通过衣二三不间断的服装租赁，每天焕新装出击，从一个小职员，最终登上了福布斯富豪榜的Vivian。在当时，这一广告的故事剧情堪比现如今极为流行的短剧，虽然那会引起了不少的争议，但毋庸置疑的是衣二三这则广告中蕴藏着高超的说服技巧，用愿景十足的勾引，成功地唤起广大职场女性对多样化服装的渴望。

  从此前衣二三的发展来看，衣二三在2015-2018年之间曾获6轮融资，金额合计达数亿美元。天使轮投资人王刚，金沙江创投、红杉、IDG、软银中国、真格基金、阿里巴巴等知名投资机构都参与了其多轮融资。从当年的融资方看来，多方都认为衣二三在共享经济赛道绝对是一匹毋庸置疑的“上等马”。

  但到了2019年，在经历了最后一轮战略投资时隔一年时间，衣二三突然选择致敬铂爵旅拍和BOSS直聘，找了为这两家公司制作咆哮体洗脑广告的红制作（北京宝力红文化传播有限公司），制作了一个几乎可以说像素级复刻的产品广告，依旧是一群人，站在对立面互相咆哮，气势一次比一次大，通过“买衣服&租衣服”的咆哮，表明“有钱女人买衣服，聪明女人租衣服”的立场。

  在广告上线后一年，衣二三似乎陷入了经营不善的困局，一方面网上充斥着大量消费者对于衣二三服务下滑的声讨，另一边，在2020年7月28日发布了最后一篇和36氪联名的相关信息后，衣二三的微博也陷入了沉默，直到又一年后的2021年7月，衣二三发布了停服声明，宣布将在8月15日正式关闭所有服务。

  新氧医美在前些年的热度相信我们大家都有印象，大量的广告投放，铺天盖地造势。于是随着这种洗脑广告风格慢慢的变多，新氧似乎也想参与进来，颇有一种别人用了，新氧也要用的既视感。就连大体的场景都和铂爵旅拍的合唱团创意一脉相承，选了海边，清一色白色长裙的年轻女性，15秒重复广告词，最终喊出“女人美了才完美，做女人整好”的口号。

  从某种程度上来说，新氧和衣二三多少有些相似，在这个广告上线之前，新氧已拥有了极高的知名度，甚至在这条广告上线月，新氧刚刚以国内医美第一股的名号在纳斯达克上市。

  不出所料，这次洗脑广告也和之前那些咆哮体洗脑广告一样收获了巨大的争议，只不过，相比起衣二三和其他洗脑广告，新氧这次的广告带来的争议可大的多了。8月初刚上线就被全网铺天盖地的恶评淹没，甚至被中国妇女报点名批评“居心叵测”“一派胡言”。不到一个月，新氧就只能光速“滑跪”，在当月25日便通过官微发表相关声明，推出一支全新的TVC，修正广告语从“做女人，整好”到“做女人，美好”。

  但整体来说，这次的洗脑广告显然没有挽救新氧，到了2020年，据业内人士透露，当时上海不少大型的医美连锁机构慢慢的开始实行“去新氧化”政策。该人士称，上市前新氧经常单方面更改协议合同，撰写霸王条款，在上市后新氧更是大搞一刀切政策，甚至私自变卖客户电话给相关机构。

  新氧的股价也随着越来越差的业绩一路喋喋不休，从上市发行时的13.8美元，一路下跌，最低点股价一度只剩峰值的3%，甚至一度低于1美元。直到今年，新氧成立“青春诊所”切入线下布局连锁，开始堪称自我革命式的转型，并在6月，新氧旗下”青春诊所”将原价18800元的艾维岚童颜针大幅降价至5999元，这一价格仅为官方指导价的三分之一后，股价才在短短一个月里猛涨近600%，从6月初横盘多年的1美元迅速爬升至最高6.28美元。

  但此时，新氧的未来依旧充满不确定性，其是不是真的能依靠切入线下连锁医美完成自救，一方面要仰仗经济周期，另一方面则还要看2025年第四季度的全年业绩，才能有一个初步的定论，就像新氧创始人金星在接受采访中提到的一样，“新氧计划通过3—5年的供应链整合，以规模化采购和自有品牌占比提升，推动行业价格带下移，将核心项目价格降至韩国水平。”

  相比另外的品牌集中在2019年爆发，Ulike脱毛仪的洗脑来的相对更晚一些，一直到2021年，Ulike才开始自己的洗脑广告之旅，与其他广告相似，这条Ulike的广告导向也相当明确，15秒的广告，重复喊出近10次“高级”，深度将“高级”、“蓝宝石”与品牌捆绑。

  只不过，与另外的品牌不同，Ulike在这条广告结束后，又上线了一条“没有蓝宝石，我不脱”的新广告，随后因违反《广告法》第九条第七项“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”这一规定，以及《妇女权益保障法》第四十二条第二款规定“禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格”，被深圳市场监督管理局立案查处，要求整改，并处以51.5万元的罚款。

  但从经营层面来看，Ulike整体表现得十分好，从2016年销售额破亿元，此后销量连续9年位居家用脱毛仪类目第一。Ulike官方多个方面数据显示，其产品目前在国内市场的占有率达到70%以上。

  但要注意，Ulike的案例在某些特定的程度上并不具备普遍性，作为一个典型的以大单品取胜的产品品牌，如果我们仔仔细细地观察Ulike，显而易见Ulike的营销路径就是，从成立3年成为脱毛仪品类第一后，通过广泛高频的社媒营销与电子商务平台促销维持爆款销量，从而不断巩固和强化“TOP1”的市场定位与消费心智，反过来又以“TOP1”作为营销卖点，促进更多用户拉新与销售转化。

  它可以说是定位理论的典型案例，就像营销学大师杰克•特劳特曾在经典作品《定位》一书中所写的路径：“为了在容量有限的用户心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一。”

  “你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，自从这个广告出现，恐怕很多人都没有很好的方法完整的念出这段线年被推送到所有门店，并在2021年6月再度发布相关视频MV。毕竟，虽不是所有人都会钟爱这一个圆滚滚的小雪人，但没什么人能对抗一万多块广告牌的洗脑式轰炸。

  从某种程度上来说，雪王和当时那首洗脑的“蜜雪冰城甜蜜蜜”，给刚刚突破7000家门店，正值冲刺万店关口的蜜雪冰城加上了新的发动机，让蜜雪冰城能够招揽更多加盟商的青睐，在彼时高基数的情况下保住了高增长。

  随着时间的推移，到了2025年3月，蜜雪冰城抓住了现制饮品上市的窗口，在香港交易所上市，每股发行价为202.50港元，募资净额为32.91亿港元。上市当日，其开盘价为262.00港元/股，较发行价上涨29.38%，对应总市值为987.90亿港元。

  除了扩大加盟店和海外店铺的规模之外，蜜雪冰城也在同步进军更多赛道，除了幸运咖之外，也开始尝试切入鲜啤精酿赛道，从今年4月份开始已经在济南、青岛、杭州等地铺开。

  总的来说，蜜雪冰城几乎能说是所有洗脑广告品牌中过的最好的一个，到了现在，蜜雪冰城已经开设了近40000家门店，但相比另外的品牌，蜜雪冰城出圈的营销也远不止洗脑广告一项。或者说，对于蜜雪冰城而言，其互联网营销的核心本质是梗文化，而非单纯的依赖广告洗脑。

  从整体上来看，拍纯洗脑广告的品牌似乎都过得不算好，但这实际上也是把对品牌观察维度拉长的结果。如果只观察洗脑广告播放的那一段时间节点，大多数品牌的增长其实十分好。因此，我们很难直接给洗脑广告贴上一个标签，相反，洗脑广告是一个需要结合品牌、时间、投放媒介多个因素的复杂营销工程。

  例如，投放了大量洗脑广告的BOSS直聘，虽然其出圈确实是从咆哮体的洗脑广告开始，但早在2011年，BOSS直聘为了区隔自己与其他招聘软件，就在不断打磨自己产品的精准投递功能。彼时的BOSS直聘已经在使用者真实的体验上积累了足够多的经验，并且在特定人群中已经积累了不错的口碑。

  正因此，对于2019年的BOSS直聘，需要思考的核心就是如何将自家的产品影响力逐步扩大，从小众走向大众的，加上恰逢世界杯这样一个特殊的时间节点，如何利用好世界杯的流量池让品牌声量快速扩大就成了重要的条件。因此，即使考虑到洗脑广告可能会被消费者吐槽，对于此时的BOSS直聘而言，洗脑广告依旧是一个好选择。

  就像2018年世界杯时期，叶茂中在谈及自己制作的马蜂窝洗脑广告时说的一样：马蜂窝通过“旅游之前，先上马蜂窝”这一战略诉求，给消费者制造了“旅游之前，为何需要先上马蜂窝？”的心理冲突，给消费者预留下了一个悬念，那么等到他们有旅游需求的时候，就会在这个没解决的冲突的驱使下，先下载一个马蜂窝看看。

  进一步来说，声誉和声量之间其实并不是此消彼长的关系，声誉好坏主要看产品是不是真的解决了消费者问题，如果产品已经相对完善，那么就能够最终靠洗脑广告来吸引消费的人，打造品牌声量，然后再通过产品切实解决消费者的诉求，从而消减洗脑广告给消费的人带来的不积极的情绪，甚至引起消费者的自发宣传，反而能够更好的增加品牌美誉度。

  这点就像上文提到的铂爵旅拍、衣二三和新氧一样，如果我们观察这一些品牌，会发现洗脑广告播放期间，几乎都是这一些品牌经营数据最好的一个时期。

  而后续衰落，本质上都是在洗脑广告打出声量吸引了大量用户的关注之后，在后续的服务、履约层面出现了偏差，使得消费者逐渐选择放弃这一些品牌，这样一个时间段洗脑广告带来的声量反而成了品牌的催命符，消费者会自然而然的形成：广告做的不怎么样，产品果然也很烂，最终形成一个1+1＞2的极端负面影响，反而加速了品牌的衰落。

  虽然这句话听上去有些唯心，但如果我们仔仔细细地观察这些采用洗脑广告的品牌，显而易见使用洗脑广告后还能获得不错效果的，几乎都是以大单品破圈，或者以功能性为主要卖点的产品。

  例如BOSS直聘主要是针对招聘，除了求职和招聘之外，你几乎不会打开这个APP，新氧、铂爵旅拍也都有自己特定的使用场景，因此对于消费者而言，在使用这类产品时，他们首要考虑的是：应用能不能解决我当下的需求。即使是衣二三这样特殊的赛道，其也在很大程度上符合这一原则，毕竟没有人用衣二三共享衣服之后，还会到处宣传自己的衣服是共享来的，因此即使品牌并不高大上，也不可能影响消费者的使用。

  同理，Ulike、溜溜梅、甚至更古早时期的脑白金这类以大单品突围，或是完全的日常消费品可以通过洗脑广告获得迅速增加的原因也是如此。

  一位营销行业资深从业者对Morketing表示，对于这类消费者只在乎他们家的产品和服务好不好值不值，品牌low一点，影响不大的品类是可以用洗脑广告的，比如藏在消费的人手机里的应用、零食和一些居家产品。相反，一些外露品牌就很难用洗脑广告获得成功，这也是为什么无论是我们几乎特别难看到各种服装、汽车类产品使用洗脑广告。

  随后，对方补充道，即使是当年拍了洗脑广告的凯迪拉克，一方面也通过创意和趣味性来消解甚至调侃了洗脑广告，让品牌和消费的人统一战线，另一方面，也没选在电梯广告这种强打扰环境里播放自己的《没有后驱，不算豪华》，反而是借助网络传播，吸引那些会觉得这一广告有趣的消费者，自发的加入到传播当中。

  就像我们刚刚说凯迪拉克广告时说的一样，洗脑广告对于消费者的打扰，很大一部分因素来自于媒体的强制性。就像分众传媒的CEO江南春在此前接受Morketing采访时曾就说过，对受众来说，广告可分为两种 ——

  前者，是受众很难逃避、只能暂时忍受的广告，比如电梯里的广告、电视广告等。在此我们大家可以称之为强迫性媒介广告。

  后者，是受众能以低成本方式逃避的广告。比如视频网站的广告、微信朋友圈广告、新闻网站的信息流广告等，受众能轻松地关闭或逃离广告。在此我们可称之为非强迫性媒介广告。

  因此，如果品牌只需要知名度和声量，就可优先考虑在各类强制性媒体上投放简单粗暴的直接洗脑广告。

  就像本文举例的BOSS直聘、铂爵旅拍广告，主要电梯媒体上投放，受众只要进了电梯就会被轰炸，无法逃避。所以，它们选择了重复重复再重复的洗脑路线，一秒钟都不浪费，充分的利用与受众的接触时间。因此这些广告没办法避免的会对消费的人造成困扰，然而毋庸置疑的是洗脑广告的威力也恰恰来源于此。

  如果品牌也需要更多的诉求，就需要仔细考虑像凯迪拉克一样，在洗脑广告的基础上加上一些额外的创意元素，在社会化媒体上引发自传播，有机会以低成本的方式从海量信息中突出重围、让更多人看到，并且让我们消费者不会有被打扰的困扰。

  或者可以像蜜雪冰城一样，在早期通过在自家线下店反复播放《蜜雪冰城甜蜜蜜》来完成自己的洗脑宣传，跟着时间推移，品牌对讨论度和品牌形象都有需求后，则可优先考虑改变传播媒介和策略来完成新一轮的传播。

  一位4A公司前创意总监对Morketing表示，你看蜜雪冰城后来在B站之类的社会化媒体上发“甜蜜蜜”的时候，它并不是单纯的发布了之前被应用在门店的那一个版本，反而是在原版的基础上二次创作了英文版。它本质上是在有意识地引导用户二创。从最终结果上去看，它的策略绝大多数都是实现了，后来之所以这首歌能有那么多播放量，其实各种小语种、方言乃至各种戏曲唱腔版本的二创是起到了非常大作用的。

  随后她补充道，这种我们就不能把它当作简单的洗脑广告来看待了，它更像一种吸引消费的人参与到品牌日常当中，懂你所需、有共同语言、能一起“搞事情”的共创文化。就像你看最近蜜雪冰城和东方明珠发布的短片，本质就是借着网友调侃上海刻板印象的热潮，来和用户共创、这个广告和之前甜蜜蜜那个广告的思路反而更接近，只不过一个是有意引导用户二创，另一个是在网友创作的基础上，品牌方自己参与进来二创。

  虽然时至今日，洗脑广告的数量已经远没有2019年到2022年之间几乎铺天盖地的数量，但这并不代表洗脑广告已经完全失去了其价值。从某一些程度上来说，洗脑广告的数量衰减，是因需要大量扩展新用户的产品和品牌数量正在缩减。或许不久之后，我们反而因为经济上行，就能看到慢慢的变多的新洗脑广告。

  只不过，洗脑广告或许也能和凯迪拉克或是蜜雪冰城一样，通过创意和细节的打磨，做出更有趣和不那么让我们消费者厌烦的模式，就像我们开篇说的，洗脑广告可能会一直存在，但其表现形式可能反而会变得更生动且有趣，毕竟粗糙的单纯的重复只会让人厌烦，但有趣好玩的重复，反而会让人加入。